Segmentation des utilisateurs dans la personnalisation du contenu du site web

J'ai récemment écrit plusieurs articles sur l'approche moderne de l'expérience utilisateur numérique. J'ai parlé de la façon dont les nouvelles exigences poussent les marques à construire des plateformes d'expérience numérique, j'ai présenté Amy - un client numérique interagissant avec une marque omnicanal. J'ai aussi discuté du concept du client numérique. Tout cela était cependant très générique. Maintenant, nous devons entrer dans les détails. Comment faire réellement de la personnalisation, de l'automatisation du marketing et comment atteindre l'expérience omnicanal ? Pour cela, commençons par la segmentation des visiteurs du site.

Segmentation des visiteurs du site 

L'objectif de la personnalisation est de donner à chaque utilisateur l'information dont il a besoin ou l'information que nous voulons qu'il reçoive. Pour y parvenir, nous devons d'abord définir nos groupes d'utilisateurs puis diviser les visiteurs du site en ces groupes pour servir un contenu différent à chaque groupe. Ceci est appelé segmentation.

En ce qui concerne la personnalisation du contenu sur le site web Drupal, il peut être un peu difficile d'identifier directement les personas marketing à qui vous ciblez votre communication. Les données sur le visiteur peuvent ne pas toujours être disponibles, surtout en tenant compte des réglementations RGPD.

Lors de l'automatisation du marketing et en tirant parti, par exemple, des services de développement Mautic, la meilleure façon de personnaliser le contenu est d'examiner les données que vous pouvez obtenir et de réfléchir si cela vous permet de personnaliser le message. C'est souvent le cas. Vous pouvez cibler les utilisateurs juste sur la base de certaines caractéristiques de vos personas marketing, mais cela peut encore vous apporter de nombreux avantages. 

Voyons maintenant comment les visiteurs du site peuvent être segmentés.

Segmenter par variables génériques

Vous pouvez segmenter les données en fonction de variables génériques disponibles dans la plupart des systèmes d'analytique :

1. Emplacement géographique - tout logiciel d'analyse peut généralement identifier assez bien l'emplacement des visiteurs.
2. Source de trafic - par exemple, médias sociaux, autres sites web, recherche organique, promotions payantes.
3. Pages visitées - selon les pages de votre site que l'utilisateur a visitées, vous pouvez discerner ses intérêts ou besoins (si l'utilisateur visite des pages de produits particuliers et leurs pages associées, cela peut indiquer un intérêt pour un produit particulier).
4. Temps passé sur le site - le temps que l'utilisateur a passé à naviguer sur votre site ou le nombre de pages qu'il a visitées. Les utilisateurs qui consultent plusieurs pages (par exemple, pages d'offre, à propos de l'entreprise, sont très probablement en train de rechercher votre entreprise).
5. Nouveaux visiteurs vs visiteurs récurrents - est-ce que l'utilisateur visite votre site pour la deuxième fois ? Cela pourrait indiquer que son intérêt est plus grand.

Si vous avez des utilisateurs qui vous permettent de définir des cookies pour l'analytique et la personnalisation, vous pouvez assez facilement ajouter des utilisateurs à des segments basés sur leur comportement sur le site web.

Segmenter par données collectées

En dehors des données qui peuvent être discernées du trafic, vous pouvez recueillir des données supplémentaires sur vos visiteurs s'ils acceptent de les partager. Il existe deux principales façons de faire cela.

Collecter sur le site web

Demandez des données aux utilisateurs. Vous pouvez même afficher une popup avec une question et quelques boutons radio pour choisir. La façon la plus populaire est de fournir une valeur ajoutée pour fournir les données :

1. Offrez un téléchargement de pdf avec des informations précieuses mais demandez à l'utilisateur un email et peut-être des informations supplémentaires (par exemple, taille de l'entreprise, rôle dans l'entreprise).
2. Fournissez une connexion pour des fonctionnalités supplémentaires sur votre site web. Lors de la connexion, les utilisateurs devront généralement fournir un email et vous pouvez également demander des informations supplémentaires. 

Cette méthode de collecte de données nécessite beaucoup plus d'efforts, mais les bénéfices peuvent être plus grands. Après tout, vous pouvez demander aux utilisateurs des données qui sont pertinentes pour votre offre. Par exemple, si vous offrez du matériel sportif, vous pouvez demander à l'utilisateur « combien de fois par semaine fait-il de l'exercice » et ensuite personnaliser le contenu basé sur ces données uniques.

Collecter lors de campagnes payantes sur les réseaux sociaux

Les plateformes sociales disposent d'une vaste quantité de données sur les utilisateurs. Elles vous permettent de cibler des campagnes basées sur ces données. Par exemple :

1. Sur Facebook, vous pouvez cibler par genre, âge, centres d'intérêt, etc.
2. Sur LinkedIn, vous pouvez cibler par rôle, département dans l'entreprise (par exemple, RH), taille de l'entreprise, etc.

Si vous ciblez un groupe spécifique avec des critères spécifiques dans une campagne, vous pouvez facilement transférer ces données dans votre moteur de personnalisation de contenu et personnaliser le contenu en fonction de ces caractéristiques aussi (bien sûr uniquement si vous avez la permission des utilisateurs pour collecter et utiliser les données).

La façon de transférer ces données est via les balises utm_ utilisées dans les liens des campagnes. Si via une balise _utm vous identifiez la campagne, vous savez quel groupe d'utilisateurs vous cibliez là. Ils peuvent être assignés à un segment approprié dans votre outil d'automatisation du marketing.

Les segments ne sont souvent pas exclusifs

Vous pouvez également affiner les segments. Très souvent, vous voudrez peut-être cibler les utilisateurs en fonction de leur rôle et de leur emplacement. Par exemple, « Responsables RH du Royaume-Uni » ou « Femmes CFO de moins de 40 ans ». Si vous avez une base d'utilisateurs suffisamment importante pour que cela vaille la peine, vous pouvez créer des campagnes très ciblées pour des groupes d'utilisateurs particuliers. 

Concentrez-vous sur les segments pertinents pour votre offre

La segmentation et la personnalisation prennent du temps et peuvent être coûteuses. Rappelez-vous toutefois que vous n'avez pas besoin de segmenter tous les visiteurs. Ce que vous voulez vraiment faire, c'est identifier ceux qui sont vos publics cibles. Ceux qui comprennent vos personas marketing.

Par exemple, si vous avez un message personnalisé pour les utilisateurs en France, créez un segment pour les utilisateurs de France et ne cherchez pas à étiqueter tous les autres visiteurs. Il est correct que de nombreux utilisateurs ne soient dans aucun segment. Cela signifie simplement qu'il n'y a rien de spécifique que vous voulez leur dire en dehors de votre communication marketing par défaut.

Commencez avec le défaut pour les non-segmentés

Créer une personnalisation pour les utilisateurs est un excellent moyen de leur fournir exactement ce dont ils ont besoin. Cependant, comme mentionné ci-dessus, vous devez prendre en compte que de nombreux visiteurs sur votre site ne seront pas inclus dans un segment. Cela peut être dû à de nombreuses raisons, mais principalement :

1. Ils ne sont pas tombés dans l'une des règles de segmentation
2. Ils ont refusé le suivi

Assurez-vous d'avoir un message convaincant pour ce groupe. Très souvent, malgré de grands efforts, ce sera toujours une part importante ou la plus grande part de vos visiteurs de sites web et certains d'entre eux peuvent être des clients potentiels.

La meilleure façon de le faire est de créer d'abord un message par défaut - celui que vous voudriez montrer à un utilisateur inconnu si vous ne prévoyiez pas de personnalisation. 

Pensez seulement ensuite s'il y a quelque chose de différent que vous voudriez montrer aux utilisateurs que vous pouvez segmenter en fonction des données que vous pouvez recueillir.

Résumé

Dans cet article, j'ai décrit diverses approches pour segmenter les visiteurs en groupes distincts. En fonction de cette segmentation, vous pouvez personnaliser le contenu en affichant différentes choses à différents groupes.